Se ti dico “innovazione”, quale brand ti viene in mente? E con “avventura”, o “protezione”?
Anche i brand hanno una personalità, proprio come le persone! Gli archetipi di brand ci aiutano a svelarle.
Nell’articolo sulla brand identity, abbiamo visto che l’identità del marchio, secondo il prisma di Kapferer, è costituita da sei elementi, la cui sintesi determina l’unicità del brand e gli permette di distinguersi rispetto alla concorrenza.
Uno di questi elementi è appunto la personalità: il modo in cui si rivolge al pubblico, il suo tone of voice, il suo carattere.
Come avviene per le persone, infatti, è possibile attribuire anche ai brand una serie di attributi “umani”: ad ogni personalità (di brand), corrisponde un carattere peculiare.
Ci sono diversi strumenti per identificare le caratteristiche che contraddistinguono la personalità di un brand e lo rendono unico. Uno di questi è affidarsi agli archetipi di brand.
Cosa sono? Vediamolo insieme.
Branding e personalità
Ogni brand, nel suo percorso di posizionamento sul mercato, si trova ad analizzare diversi fattori per definire la propria proposta di valore e avvicinarsi al proprio utente ideale.
Attraverso lo studio del target di riferimento, infatti, il brand cerca di analizzare quali sono i bisogni e i desideri del proprio pubblico: per poter offrire un prodotto o un servizio di valore, è necessario entrare in contatto con le emozioni delle persone, offrire loro – in un modo unico e peculiare – qualcosa di desiderabile, che risolve un problema, che empatizza con loro e che fa loro scegliere il nostro brand rispetto alla concorrenza.
Sia per creare un legame duraturo con il proprio target, sia per posizionare il brand in modo distintivo rispetto ai competitors, uno dei primi passi in una strategia di branding è la definizione della personalità del brand.
La personalità di un brand si riflette in tutti i suoi aspetti peculiari: naming, logo, comunicazione, packaging dei prodotti…
Una brand personality chiara, definita e coerente è fondamentale per rendere il marchio unico e distinguerlo rispetto alla concorrenza.
Per iniziare a definire quali sono le caratteristiche peculiari di un marchio, ci vengono in aiuto gli archetipi, ovvero dei modelli di comportamento e di rappresentazione della realtà presenti nell’inconscio di tutti.
Facciamo un passo indietro.
Gli archetipi di Jung
Il primo a parlarne in questi termini è stato lo psichiatra Carl Jung, secondo il quale questi contenuti inconsci sono comuni a tutti gli esseri umani e si ricollegano a emozioni primordiali, che tutti gli uomini condividono.
Jung ha identificato 12 archetipi o “modelli di individui”, delle semplificazioni che aiutano ad identificare una personalità prevalente nelle persone, ma, vedremo, anche nei brand.
Archetypal branding: cos’è e perché è importante
L’archetypal branding utilizza questa “mappa” per costruire la personalità del brand.
Il brand sceglie uno o più archetipi, sulla base dei valori che il marchio incarna, delle emozioni che vuole smuovere nei propri utenti, del modo in cui opera e comunica.
Questo permette al brand di agire sulla percezione del marchio nella mente del cliente, posizionandosi in modo unico rispetto ai competitors, e di creare un rapporto di fidelizzazione, grazie al quale il legame con l’utente è duraturo, significativo e non termina, ad esempio, dopo l’acquisto.
Il lavoro di Jung viene ripreso nel 2001 da Margaret Mark e Carol S. Pearson che, nel libro “The Hero and the Outlaw, Building extraordinary brands through the power of archetypes”, riprendono i 12 archetipi junghiani applicandoli al marketing.
Ciascun archetipo, in pratica, attiva delle emozioni che si possono ricondurre a 4 aree di bisogni fondamentali: cambiamento, appartenenza, stabilità e indipendenza.
I 12 archetipi vengono suddivisi in 4 categorie, a seconda appunto delle emozioni o dei bisogni che li muovono:
- Cambiamento: Eroe, Ribelle, Mago.
- Appartenenza: Uomo comune, Amante, Burlone.
- Stabilità: Sovrano, Angelo custode, Creatore.
- Indipendenza: Innocente, Saggio, Esploratore.
Gli archetipi di brand
Vediamo nel dettaglio i 12 archetipi di brand, per capire i loro tratti distintivi, associandoli a dei brand famosi.
Eroe (the hero)
È coraggioso, forte e determinato. Supera i propri limiti per costruire un mondo migliore ed affermare il proprio valore. La sua narrazione è epica, audace. I clienti di questo modello si sentono spronati a dare il massimo, a raggiungere i propri obiettivi.
Esempi: Duracell, FedEx, Nike.
Ribelle (the outlaw)
È un outsider, un sovversivo che non ha paura di trasgredire per vincere le proprie sfide. Gli piace essere temuto ed ammirato. La sua comunicazione è sfacciata e punta sulla passione. Il suo pubblico prova senso di libertà ed empowerment.
Esempi: Harley-Davidson, Diesel, Virgin.
Mago (the magician)
Trasforma i sogni in realtà. Ama l’innovazione e con l’ingegno e l’immaginazione offre soluzioni semplici a problemi della quotidianità. È carismatico e visionario. La sua comunicazione è brillante e immaginifica. Il suo pubblico prova eccitazione e speranza.
Esempi: Apple, MasterCard, Dyson.
Uomo comune (everyman)
È il ragazzo o la ragazza della porta accanto. È amichevole, onesto e gli piace rendersi utile. I suoi clienti hanno bisogno di sentire di appartenere ad un gruppo, vogliono sentirsi capiti, inclusi. La sua comunicazione è concreta, semplice, casual.
Esempi: Ikea, Barilla, eBay.
Amante (the lover)
È romantico e ammaliatore. Vuole convincerti di essere la scelta giusta, parlando ai tuoi sensi. Stimola l’immaginazione e ci fa sentire più liberi e disinibiti. I suoi clienti sono sensibili al fascino e al lusso. La sua comunicazione è persuasiva, empatica.
Esempi: Müller, Dior, Nespresso.
Burlone (the jester)
È spontaneo e allegro. Esprime energia, stimola l’allegria per farci divertire e sentire bene. La sua comunicazione è giocosa, irriverente. Il suo pubblico condivide la voglia di leggerezza e spensieratezza.
Esempi: M&M’s, Durex, Fanta.
Sovrano (the ruler)
Detta le regole ed esercita il controllo, senza scendere a compromessi. È un leader, è autorevole ed è visto come un esempio di rigore e un modello da imitare. Emana prestigio e i suoi clienti sono orgogliosi e si sentono membri di un club elitario.
Esempi: Mercedes-Benz, American Express, Rolex, Rolls Royce.
Angelo custode (the caregiver)
Si preoccupa per gli altri e si prende cura di noi. Punta sulla sicurezza, sull’affidabilità. Vuole che i suoi clienti si fidino di lui, si sentano protetti. La sua comunicazione è amichevole, semplice.
Esempi: Volvo, Pampers, P&G.
Creatore (the creator)
Anche chiamato “costruttore” (the builder), rappresenta il cambiamento, è un anticonformista. Vuole innovare, creando un mondo a propria immagine. La sua comunicazione è originale, ispirata ma concreta. I suoi clienti vedono in lui un mondo di infinite possibilità.
Esempio: Lego, MAC Cosmetics, Canon.
Innocente (the innocent)
È puro, autentico, semplice. Ha una visione del mondo ottimistica, si preoccupa di fare qualcosa di sbagliato. La sua comunicazione è chiara, ottimista, gentile. Il suo pubblico è fatto di nostalgici, entusiasti e sognatori.
Esempi: Kinder, Mulino Bianco, Coca-Cola.
Saggio (the sage)
Vuole capire il mondo circostante, è riflessivo e ricerca la verità. Condivide la sua conoscenza ed è sempre disponibile nei confronti del prossimo. La sua comunicazione è articolata, simbolica.
Esempi: Philips, Google, Audi.
Esploratore (the explorer)
Esempi: The North Face, Levi’s, Jeep.
È un pioniere che insegue nuove avventure, alla ricerca della libertà. È ambizioso e istintivo. Sfida il suo pubblico a provare nuove esperienze. La sua comunicazione è ispirata, motivante. Il suo pubblico si sente motivato a spingersi oltre le proprie ambizioni.
