Come comunicare al pubblico giusto nel modo giusto? Scopri come la voce di un brand contribuisce al suo posizionamento sul mercato e lo rende unico.
L’unicità del brand è data dalle caratteristiche che lo rendono riconoscibile agli occhi dei clienti: elementi grafici, testuali e valoriali che identificano il brand agli occhi dei clienti in modo inconfondibile rispetto ai suoi competitor.
Tra gli elementi distintivi che costituiscono la brand identity, c’è anche il modo in cui l’azienda comunica con il proprio target, ovvero la sua identità verbale, fatta da voce e tono di voce.
In particolare in questo articolo parliamo di “tone of voice” e cerchiamo di spiegare perché è così importante.
Cos’è il tone of voice di un brand
Partiamo dalle definizioni. Abbiamo detto che tra gli elementi che compongono la brand identity, c’è la verbal identity.
La verbal identity è composta da:
- brand voice;
- tone of voice.
La brand voice, letteralmente la voce del brand, descrive la personalità del brand e influisce quindi sul modo in cui questo comunica sé stesso ai propri clienti (attuali e potenziali) ma anche rispetto ai propri competitor. Attraverso la propria voce il brand infatti comunica i suoi valori in modo coerente; è quindi un aspetto costante e sempre uguale nel tempo.
Il tone of voice (ToV) ovvero il “tono di voce”, invece, può (e dovrebbe) cambiare a seconda di:
- il canale di comunicazione;
- il pubblico di riferimento (target);
- l’obiettivo della comunicazione.
Il ToV caratterizza tutta la comunicazione online e offline di un brand e, a seconda del target a cui si parla e del canale usato, si possono avere sfumature diverse nello stile della comunicazione, che però devono sempre mantenere uno stesso filo conduttore che riporta alla brand voice.
Il ToV è molto più che la “semplice” scelta di quali parole usare per comunicare. Si riferisce di più al come viene espresso un concetto, in modo del tutto simile a come avviene per le persone nella vita di tutti i giorni. Quando parliamo con qualcuno infatti scegliamo, in modo più o meno consapevole, che intonazione usare, se dare del “tu” o del “lei”, se essere formali o colloquiali…
Individuare il tono di voce del brand è un lavoro impegnativo e delicato, che parte da un’analisi specifica in cui vanno considerati diversi fattori, come ad esempio:
- chi è il brand;
- qual è la sua proposta di valore;
- quali sono i suoi valori;
- qual è il suo pubblico di riferimento;
- …
Il Nielsen Norman Group ha identificato quattro dimensioni chiave del tono di voce, ognuna delle quali è composta da due estremi:
- divertente vs serio;
- formale vs informale;
- rispettoso vs irriverente;
- entusiasta vs pratico.
Valentina Falcinelli di Pennamontata nel suo “Testi che parlano”, in modo molto efficace, individua quattro tipi di tone of voice che colloca sulla linea di un termometro in base al loro grado di “calore” (freddo, neutro, caldo, colorato).
Perché il tone of voice è importante
Definire il tono di voce del brand permette di comunicare efficacemente. Perché?
Perché si ha ben chiaro chi è il brand, cosa vuole comunicare, come vuole comunicarlo, a chi e attraverso quale canale.
La definizione di un ToV unico e distintivo passa attraverso un’attenta analisi delle peculiarità del brand, del contesto e degli obiettivi e permette lo sviluppo strategico della sua comunicazione.
Una brand voice e un tone of voice coerenti permettono al brand innanzitutto di posizionarsi in modo efficace sul mercato e poi di guadagnare un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza, perché riconoscibile e (si spera) memorabile.
Un brand che comunica in modo efficace con il proprio pubblico di riferimento crea una connessione con i propri utenti, i quali hanno maggiori possibilità di identificarsi e di conseguenza sono più propensi a instaurare una relazione duratura con il brand.
Tone of voice famosi
Vediamo ora qualche esempio di tone of voice di brand famosi, in alcuni casi spiando direttamente nei loro brand manual!
Slack
Amichevole e diretto, come descritto qui https://a.slack-edge.com/4d5bb/marketing/img/media-kit/slack_brand_guidelines_september2020.pdf
Starbucks
Pratico ed espressivo, con molta attenzione al canale di comunicazione https://creative.starbucks.com/voice/.
Skype
Semplice e spiritoso. Lo spiegano qui https://download.skype.com/share/blogskin/press/skype_brandbook.pdf.
Nike
Sicuro di sé e assertivo.
Harley Davidson
Aggressivo.
Taffo
Irriverente.