Usare il profumo come strumento di marketing? È ciò che fanno sempre più brand con il marketing olfattivo. Il profumo così diventa un elemento della brand identity.
La brand identity è costituita da tutti gli elementi peculiari di un brand che agevolano il consumatore nell’identificarlo in modo chiaro e univoco e che, contemporaneamente, influenzano la percezione e la reputazione di quel brand presso il suo pubblico.
Gli elementi grafici come il logo e il design o quelli testuali come payoff e tono di voce sono ciò che rende un brand inconfondibile rispetto ai competitor e riconoscibile agli occhi (e alle orecchie) dei suoi clienti.
Agli occhi perché si parla di elementi visivi, certo… ma anche l’olfatto gioca un ruolo molto importante nella creazione dell’identità di brand.
Vediamo come!
Il marketing sensoriale
Il marketing sensoriale è il marketing che coinvolge i sensi: fa leva sugli stimoli sensoriali ricevuti dal consumatore, i quali sono in grado non solo di influenzarne le emozioni, ma anche di guidarne il comportamento di acquisto.
Gli studi in campo di marketing sensoriale confermano che i consumatori sono più aperti e ricettivi alle influenze che arrivano loro dai sensi e non le respingono come fanno invece con gli annunci pubblicitari classici, come dimostra la ricerca di Aradhna Krishna.
Ciò ha portato allo sviluppo di strumenti che sfruttano il potenziale del marketing sensoriale, come nel caso del marketing olfattivo, una branca del sensory marketing nel quale rientrano: scent marketing e ambient scenting.
Scent marketing
Il scent marketing è anche chiamato scent branding e aroma marketing: sono tutti sinonimi (per semplicità, d’ora in poi parlerò solo di “scent marketing”) che indicano un marketing sensoriale che solo in parte si rivolge all’olfatto dei consumatori.
Non si tratta infatti, semplicemente, di diffondere un buon aroma in un luogo, le implicazioni vanno ben oltre.
Il scent marketing si definisce come la branca del marketing che utilizza il profumo per creare un mood, promuovere prodotti, servizi o brand. Il profumo diventa quindi un vero e proprio strumento nella strategia di marketing di un brand.
Viene infatti creato un profumo distintivo che viene associato con il brand e che evoca determinate emozioni.
È un processo creativo complesso perché si devono distillare in un profumo tre elementi fondamentali per la strategia di marketing:
- brand identity;
- messaggio del brand;
- pubblico target.
Il risultato di questo mix, come vedremo più avanti, deve produrre un profumo unico e distintivo che riesca a veicolare e intensificare i valori del brand.
Ambient scenting
L’ambient scenting si differenzia dal scent marketing perché non è totalmente focalizzato sul brand, quanto sulla customer experience.
Il profumo viene utilizzato per influenzare l’esperienza di acquisto all’interno di un determinato spazio, per arricchire quella che è di solito la prima impressione dell’utente. Ma quel profumo non verrà per forza di cose ricordato dai consumatori come un tratto distintivo associato al brand.
Il logo olfattivo: cos’è e come si crea
Il logo olfattivo è una dichiarazione non verbale di chi è il brand, quali sono i suoi valori e la sua personalità.
Oltre a rafforzare l’identità del brand, le ricerche del settore hanno dimostrato che utilizzare un profumo distintivo ha diversi vantaggi:
- migliora la percezione della qualità del prodotto e la sua riconoscibilità;
- aumenta la predisposizione a pagare di più per un prodotto o servizio;
- aumenta la durata di permanenza del cliente nel negozio, l’intento di acquisto e di conseguenza le vendite potenziali.
Infine, il profumo ha la capacità di creare un’immediata, unica e potente connessione emozionale con i propri clienti.
Esempi di marketing olfattivo
Vediamo insieme alcuni esempi di brand che hanno usato il profumo come strumento all’interno della loro strategia di marketing, in alcuni casi creando proprio un logo olfattivo, in altri solo per campagne particolari.
Abercrombie e T Galleria DFS Fondaco dei Tedeschi
Precursore del marketing olfattivo è il marchio di abbigliamento Abercrombie&Fitch.
Il profumo del brand, intenso e riconoscibile, veniva ripetutamente spruzzato sui capi in esposizione, inebriano i locali dei negozi e l’area immediatamente fuori, richiamando così anche i passanti.
Per rendere la customer experience unica, T Galleria DFS Fondaco dei Tedeschi a Venezia, diffonde attraverso i sistemi di climatizzazione una fragranza scelta ad hoc, caratterizzata dalle note di tè bianco, timo, ambra e muschio.
Con i suoi 32 mila metri cubi di locali, rappresenta il più grande impianto di diffusione di profumo in Europa (si stimano oltre 2 milioni di visite all’anno).
British Airways e Singapore Airlines
La compagnia aerea British Airways utilizza un profumo distintivo nei diffusori e nel sapone del bagno.
L’obiettivo? Creare un’atmosfera piacevole e rilassante, abbinandola ad un profumo che ricorda l’eccitazione e l’avventura del viaggio.
Singapore Airlines invece fa indossare agli assistenti di volo una fragranza distintiva (un mix di rosa, lavanda e agrumi), che viene anche diffusa in tutto lo spazio della cabina.
Burger King e Disney
Nei ristoranti della catena di fast food Burger King, attraverso i condotti di aerazione e di ventilazione, viene diffuso l’aroma del loro panino iconico, il Whopper, per stimolare la fame e aumentare le vendite di cibo.
Anche la Disney utilizza il marketing olfattivo.
Per migliorare l’esperienza dei clienti nei parchi a tema e nei negozi, dei nebulizzatori diffondono l’aroma di pop corn, zucchero filato e biscotti.
